近日，IQVIA艾昆緯發(fā)布了名為《破繭成蝶：互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康白皮書（上）》的產(chǎn)業(yè)研究報告，報告由艾昆緯消費者健康咨詢團(tuán)隊撰寫，動脈網(wǎng)授權(quán)對報告全文進(jìn)行發(fā)布。該報告回顧了互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康市場的前世今生，并對未來互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康市場的格局進(jìn)行了展望。

導(dǎo)讀

肆虐全國的新型肺炎于2020年2月12日被世界衛(wèi)生組織正式命名為COVID-19新型冠狀病毒。全國各地區(qū)積極應(yīng)對，采取一系列必要的防疫管控舉措應(yīng)對疫情。2020年3月20日，全國新增確診病例下降至41例。在多方的共同努力下，國內(nèi)新冠疫情已經(jīng)得到有效控制。

根據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計，截至2020年2月，疫情期間，全國超過10家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺推出在線問診專欄，200多家公立醫(yī)院開展新冠肺炎免費互聯(lián)網(wǎng)診療或線上咨詢。阿里健康在線義診平臺上線4天內(nèi)，訪問量達(dá)到160萬人次；截至2月11日，平安好醫(yī)生平臺訪問量，達(dá)11.1億人次，App新注冊用戶增長10倍，新增用戶的日均問診量增長9倍；截至2月10日下午15點，微醫(yī)互聯(lián)網(wǎng)總醫(yī)院抗擊新型冠狀病毒免費義診專區(qū)訪問量超過9702萬，集結(jié)2.6萬名醫(yī)生在線接診，累計提供醫(yī)療咨詢服務(wù)116萬人次。

在這場沒有硝煙的抗疫戰(zhàn)場上，互聯(lián)網(wǎng)作為賦能工具，在保障疫情信息的公開透明、傳遞防疫抗疫醫(yī)療知識與疫情輿論導(dǎo)向、保障民生、協(xié)調(diào)與配置醫(yī)療資源等四方面均發(fā)揮了重要的作用。

圖1 新冠病毒疫情發(fā)展時間軸

1.保障疫情信息的公開透明

丁香醫(yī)生、騰訊醫(yī)療、平安好醫(yī)生、微醫(yī)、好大夫等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康企業(yè)，在此次疫情期間，即時匯總疫情疾病數(shù)據(jù)，包括全球、全國各個地區(qū)最新的確診、疑似、重癥、死亡和治愈病例數(shù)，以及各個地區(qū)最新疫情相關(guān)的新聞，向公眾傳遞疫情一線信息。截至2月25日，丁香醫(yī)生疫情實時動態(tài)已有超過25億人次瀏覽，騰訊疫情

話題已超過18億人次閱讀。

2. 傳遞防疫抗疫醫(yī)療知識與疫情輿論導(dǎo)向

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康企業(yè)在傳遞疫情信息的同時，科學(xué)全面地匯總疾病相關(guān)知識，通俗易懂地向大眾介紹新冠病毒的定義、傳播途徑、潛伏期、癥狀以及各類日常防護(hù)知識。根據(jù)大眾在疫情期間所需應(yīng)對的各類場景，如“出行需求”、“家有老人”、“家有孕婦/小孩”以及“醫(yī)務(wù)相關(guān)人員”，提供防護(hù)指南和建議。

及時針對網(wǎng)絡(luò)“傳聞”進(jìn)行科學(xué)辟謠或證實。在增加疫情期間科學(xué)防護(hù)知識儲備的同時，也消除大眾對于未知病毒和不明來源消息的恐慌。更好地把握整體輿情導(dǎo)向，引導(dǎo)大眾更積極、科學(xué)地配合各地衛(wèi)生防疫工作。

3. 保障民生

阿里、美團(tuán)、餓了么各類電商、O2O平臺，提供民眾生活物資服務(wù)，解決疫情下大眾日常生活難題。阿里以旗下盒馬為專門團(tuán)隊，在春節(jié)期間保障貨物的供應(yīng)和配送，并且為全國的醫(yī)療機(jī)構(gòu)單位和獨居老人，提供食物、飲水等物資配送；美團(tuán)外賣成立新型肺炎疫情防控專項小組，從武漢疫區(qū)到全國范圍，騎手的防護(hù)裝備、站點消毒和測溫措施向醫(yī)護(hù)防疫級別看齊，為C端用戶提供“無接觸”配送，保障餐飲安全。

此外，各類通訊、教育、辦公類互聯(lián)網(wǎng)平臺提供解決方案，實現(xiàn)遠(yuǎn)程教學(xué)、遠(yuǎn)程辦公，保障教育運作和企業(yè)運營。

4. 協(xié)調(diào)與配置醫(yī)療資源

4.1. 線上診療

阿里健康、春雨醫(yī)生、騰訊醫(yī)療、丁香醫(yī)生、平安好醫(yī)生、微醫(yī)、好大夫等各大互聯(lián)網(wǎng)問診平臺均開通“新冠肺炎”專欄，針對疫情匹配呼吸道、內(nèi)科、感染科等科室醫(yī)生，為大眾提供線上問診服務(wù)；好大夫在線、京東健康、阿里健康等平臺還提供了新冠肺炎的快速問診等服務(wù)，緩解了實體醫(yī)療機(jī)構(gòu)的壓力。

各地省級衛(wèi)生部門積極響應(yīng)國家政策，統(tǒng)籌打造互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺并鼓勵各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)的上線。

1）根據(jù)公開資料統(tǒng)計，截至2020年2月初，疫情期間各地公立醫(yī)院上線超過200家，提供常見病問診、慢病復(fù)診處方以及藥品配送等服務(wù)，并且根據(jù)自身科室特點進(jìn)行模式創(chuàng)新，如上海第六人民醫(yī)院，提供常見病、慢病的在線處方，以及“零接觸”的院內(nèi)取藥和送藥上門服務(wù)。

2）2月14日，海南衛(wèi)健委公布，海南省互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院新冠肺炎診療服務(wù)平臺正式開通，整合海南16家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院提供24小時全天候服務(wù)。

4.2. 線上購藥

疫情期間，患者避免到醫(yī)院和實體藥店購藥，同時，部分防疫物資在線下藥店的庫存應(yīng)急，大量消費者涌入線上購藥渠道。

阿里健康、京東大藥房等各類B2C互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商、叮當(dāng)快藥、快方等O2O互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商，均迎來了大幅上漲的流量、活躍人次和購買。

線下實體藥店也積極利用各類線上平臺，入駐O2O平臺，如餓了么、美團(tuán)，或自建平臺（App、微信小程序），更好地為新老客戶提供藥事服務(wù)，并獲得了額外的銷售。

4.3. 線上慢病管理

疫情期間，減少外出是老年、慢病患者的首要防控措施，互聯(lián)網(wǎng)慢病管理和續(xù)方服務(wù)成了一劑良方。

公立醫(yī)院、阿里健康、京東健康等互聯(lián)網(wǎng)診療平臺均推出了線上慢病復(fù)診、續(xù)方的服務(wù)：2月11日，上海靜安區(qū)在微信“健康靜安”平臺推出區(qū)域衛(wèi)生+互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，通過微信平臺連接靜安區(qū)居民與區(qū)域基層衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，提供導(dǎo)診、預(yù)約、線上問診和家庭醫(yī)生簽約服務(wù)；2月13日，阿里健康宣布聯(lián)合50家藥企，在天貓平臺推出“慢病福利計劃“，覆蓋十多個常見病種上千種藥品，提供疾病教育、用藥情況跟進(jìn)、用藥指導(dǎo)、復(fù)診提醒等服務(wù)，與藥企和物流公司密切合作，保障合理的藥品價格和物流及時性。

4.4. 線上醫(yī)保覆蓋

針對線上慢病管理，上海、四川成都、浙江寧波和溫州的醫(yī)保局，率先落地了醫(yī)保賬戶的線上支付的方案：2月12日，浙江省溫州市醫(yī)保局宣部開通慢病線上支付，參加醫(yī)療保險繳納且在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)有過就診記錄，或者與醫(yī)療機(jī)構(gòu)簽約的患者，即可在溫州醫(yī)保慢性病藥品配送平臺的微信公眾號中，綁定個人信息并申請續(xù)方，簽約醫(yī)生開具電子處方后，由指定的醫(yī)藥流通商進(jìn)行配送。

2月23日，上海醫(yī)保推出“醫(yī)保12條”措施，其中包括將“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)實行納入醫(yī)保支付。這也是自2019年8月，國家醫(yī)保局印發(fā)《關(guān)于完善“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)價格和醫(yī)保支付政策的指導(dǎo)意見》，提出通過合理定價、動態(tài)調(diào)整價格以支持醫(yī)保覆蓋支持互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務(wù)以來，首批實現(xiàn)方案落地的城市。

疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)手段在防疫、控疫、國民健康保健工作中發(fā)揮的積極作用得到了國家各相關(guān)部門、社會與民眾的高度認(rèn)可，一系列對“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的鼓勵政策于2月、3月密集推出，表明國家在加速推廣互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)同時，進(jìn)一步對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)未來的規(guī)范化發(fā)展提出指導(dǎo)方向：

2020年2月4日，國家衛(wèi)健委發(fā)布《國家衛(wèi)生健康委辦公廳關(guān)于加強(qiáng)信息化支撐新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作的通知》，鼓勵各省針對新冠疫情，積極開展在線咨詢、在線居家醫(yī)學(xué)觀察指導(dǎo)以及互聯(lián)網(wǎng)診療。

2020年2月7日，衛(wèi)健委追加發(fā)布了《關(guān)于在疫情防控中做好互聯(lián)網(wǎng)診療咨詢服務(wù)的通知》，明確要求各省級部門統(tǒng)籌建立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺或?qū)σ呀ǔ傻幕ヂ?lián)網(wǎng)診療服務(wù)平臺進(jìn)行宣貫，引導(dǎo)各科室醫(yī)生上線，針對發(fā)熱患者，提供線上診療、指導(dǎo)、宣教、復(fù)診等服務(wù)。

2020年2月28日，國家醫(yī)保局、國家衛(wèi)生健康委發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)新冠肺炎疫情防控期間開展“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)保服務(wù)的指導(dǎo)意見》，要求將符合條件的“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)費用納入醫(yī)保支付范圍。

2020年3月5日，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于深化醫(yī)療保障制度改革的意見》，強(qiáng)調(diào)將符合條件的醫(yī)藥機(jī)構(gòu)納入醫(yī)保協(xié)議管理范圍，支持“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”等新服務(wù)模式發(fā)展。

艾昆緯消費者健康咨詢團(tuán)隊持續(xù)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與互聯(lián)網(wǎng)（跨境)電商市場，深入分析和研究了國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、醫(yī)藥電商的發(fā)展歷程與演進(jìn)過程，積累了深刻的理解和洞察。隨著互聯(lián)網(wǎng)+模式在新冠疫情階段所發(fā)揮的積極作用，不斷得到各方認(rèn)可，我們相信各類創(chuàng)新模式和應(yīng)用場景將圍繞藥品臨床研發(fā)、個人醫(yī)療保健全價值鏈展開，賦能整個公共衛(wèi)生和醫(yī)療健康體系。

值此互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與醫(yī)藥電商“破繭成蝶”之際，艾昆緯消費者健康咨詢團(tuán)隊撰寫了“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”系列白皮書，對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與醫(yī)藥電商的前世今生進(jìn)行了一番梳理，并對未來互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康市場格局及各類玩家的價值創(chuàng)造路徑進(jìn)行展望。本白皮書將分兩期，陸續(xù)與各位關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康的讀者們進(jìn)行分享。

摘要

艾昆緯消費者健康咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人唐正曄先生認(rèn)為，在供給側(cè)改革，以及新時代消費者升級、個性化以及數(shù)字化的醫(yī)療健康需求的推動下，中國醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入一個全新的戰(zhàn)場。其中，“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字化醫(yī)療和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入加速發(fā)展階段。

歷經(jīng)了10余年，中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可類比為地球和生命發(fā)展的幾個世紀(jì)。

2010年前是“寒武紀(jì)”，行業(yè)中出現(xiàn)了一些OTC藥品線上銷售的試點；2011-2014年是“二疊紀(jì)”，首次出現(xiàn)了第三方互聯(lián)網(wǎng)試點平臺和遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)的政策意見；2015-2017年是“冰川期”，網(wǎng)售處方藥禁售的政策使行業(yè)發(fā)展陷入停滯；直到2018年起，醫(yī)療供給側(cè)改革逐步開展，政策導(dǎo)向才趨于明朗之勢，而2020年的新冠疫情期間，在政府部門的號召下，各方價值鏈參與者，積極開展線上醫(yī)療健康服務(wù)，也向政府、企業(yè)、廣大消費者、患者驗證了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)所能帶來的價值，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康行業(yè)正式進(jìn)入商業(yè)模式裂變、行業(yè)玩家百花齊放的“侏羅紀(jì)”。

在醫(yī)療供給側(cè)改革、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的賦能下，以“健康管理”為中心的醫(yī)療體系初現(xiàn)雛形，各類創(chuàng)新醫(yī)療健康價值鏈和醫(yī)療場景悄然出現(xiàn)。這些創(chuàng)新醫(yī)療場景的涌現(xiàn)，離不開互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康行業(yè)玩家在價值鏈上的布局。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康行業(yè)主要的商業(yè)模式包括互聯(lián)網(wǎng)診療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)保、線上公共醫(yī)療服務(wù)和其他，以及下屬的各類細(xì)分業(yè)態(tài)。五大類商業(yè)模式以及細(xì)分在患者/消費者價值鏈上的戰(zhàn)略、產(chǎn)品和服務(wù)各不相同。

隨著技術(shù)發(fā)展、政策支持、新晉玩家的加入，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康行業(yè)將持續(xù)為醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造新的價值點，也正是這些價值點，將不斷完善互聯(lián)網(wǎng)+賦能的創(chuàng)新健康旅程，持續(xù)解決價值鏈參與者的各類痛點，提高醫(yī)療健康行業(yè)整體效率。

1. 互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康市場的前半生

1.1 互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康行業(yè)的分類

中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康行業(yè)發(fā)展至今，主要由五大細(xì)分行業(yè)組成，互聯(lián)網(wǎng)診療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)保、線上公共醫(yī)療服務(wù)和其他：

• 互聯(lián)網(wǎng)診療：通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展網(wǎng)上診療服務(wù)，目前的發(fā)展業(yè)態(tài)包括咨詢、掛號預(yù)約、問診以及家庭醫(yī)生疾病管理等。

• 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商：通過互聯(lián)網(wǎng)手段，進(jìn)行藥品銷售，目前包括處方藥、非處方藥、保健品，業(yè)態(tài)多以電商平臺為主，行業(yè)玩家包括傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)科技平臺以及專注醫(yī)藥電商的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)。

• 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)保：通過開放醫(yī)保結(jié)算系統(tǒng)、與第三方支付平臺進(jìn)行合作，連接參保人員的醫(yī)保賬戶，實現(xiàn)醫(yī)保支付的互聯(lián)網(wǎng)化，更好地支持醫(yī)藥電商和互聯(lián)網(wǎng)診療的發(fā)展。

• 線上公共醫(yī)療服務(wù)：公立醫(yī)療體系和政府平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)手段，開展線上服務(wù)，包括預(yù)約、掛號、問診以及復(fù)診續(xù)方等。

• 其他：醫(yī)療健康相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)化業(yè)態(tài)不局限于以上四大類，仍有許多其他屬性，如疾病/保健知識查詢、醫(yī)生社交、醫(yī)療資訊、醫(yī)療工具、醫(yī)院數(shù)字化解決方案、IoT、AI等業(yè)態(tài)的存在。

“破繭成蝶”系列白皮書將主要圍繞前三類業(yè)態(tài)展開分析與討論。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康政策回顧

醫(yī)療健康行業(yè)關(guān)乎國民身體健康，具有強(qiáng)監(jiān)管的特性，在互聯(lián)網(wǎng)化歷程中，政策管控一直是行業(yè)發(fā)展的較大限制因素。自2000年起，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和行業(yè)新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，一系列互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和醫(yī)藥電商的政策出臺，為互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化醫(yī)療服務(wù)能力的發(fā)展指明方向，但是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康，身兼“醫(yī)療衛(wèi)生”和“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)新興”兩大屬性，其政策導(dǎo)向并非“一帆風(fēng)順”。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康領(lǐng)域細(xì)分

圖3 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療政策回顧

圖4 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥政策回顧

我國醫(yī)療健康行業(yè)由各類監(jiān)管機(jī)構(gòu)通過一系列政策加以監(jiān)督和管理，行業(yè)發(fā)展的特點和運營模式都是在一定的政策框架下開展。

回顧政策，我們發(fā)現(xiàn)，長期以來，國家對于互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康行業(yè)的政策導(dǎo)向并不明確，直到醫(yī)療供給側(cè)改革逐步開展，至2018年，政策才逐漸放開明朗，規(guī)范、鼓勵、支持行業(yè)的發(fā)展。我們將政策導(dǎo)向分為4個階段 :

• 2010年前是“寒武紀(jì)”，寒武紀(jì)時期地球上現(xiàn)代生命開始出現(xiàn)和發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康領(lǐng)域則出現(xiàn)少量OTC藥品的線上銷售試點。

• 2011-2014年是“二疊紀(jì)”，二疊紀(jì)是古生代的最后一個紀(jì)，自然地理環(huán)境發(fā)生了眾多變化，促進(jìn)了生物界的重要演化，預(yù)示著生物發(fā)展史上新時期的到來。我們看到政策上首次出現(xiàn)了第三方互聯(lián)網(wǎng)試點平臺和遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)的政策意見。

• 2015-2017年是“冰川期”，網(wǎng)售處方藥禁售的政策使得行業(yè)發(fā)展陷入停滯。

• 2018年以后是“侏羅紀(jì)”，侏羅紀(jì)是一個裂變的時代，大陸開始分裂，生物發(fā)展史上也發(fā)生了巨大變化，恐龍成為陸地的統(tǒng)治者，爬行動物、哺乳動物開始迅速發(fā)展。同樣，在互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康行業(yè)，一些企業(yè)展現(xiàn)出領(lǐng)軍姿態(tài)，各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)公司百花齊放。

圖5 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康政策階段

1.3 互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療行業(yè)發(fā)展歷程

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字化程度的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)發(fā)展方興未艾，在回溯互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康行業(yè)發(fā)展歷程之前，讓我們先回顧互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)先鋒?電商行業(yè)的發(fā)展。我們認(rèn)為中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康行業(yè)的發(fā)展路徑，在一定程度上與其存在相似性。

1.3.1 互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展歷程

2009年以前：互聯(lián)網(wǎng)電商1.0-萌芽期

上世紀(jì)90年開始，自互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)接入中國，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始起步，搜索引擎、社交以及電子商務(wù)各類業(yè)態(tài)萌芽。1999年，8848、易趣和阿里巴巴以C2C的形式出現(xiàn)，開始試水適合中國國情的商業(yè)模式。

2009-2011年 ：互聯(lián)網(wǎng)電商2.0-探索期

2009年，移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率進(jìn)一步提升。在此階段，C2C仍是網(wǎng)絡(luò)零售市場的主導(dǎo)模式，網(wǎng)絡(luò)零售市場較為分散，缺乏規(guī)范性。大多數(shù)消費者仍對互聯(lián)網(wǎng)購物持觀望和猶豫態(tài)度，對線上交易的可靠、真實、安全性抱有疑慮。此階段，進(jìn)口、國產(chǎn)品牌重心仍主要在線下渠道，尚未考慮上線。2011年，阿里巴巴宣布將淘寶拆分成一淘（搜索引擎）、淘寶（C2C）和天貓（B2C）三家公司，此次拆分后，淘寶著力于C2C領(lǐng)域的市場規(guī)范，同時拓展B2C板塊。

2012-2015年：互聯(lián)網(wǎng)電商3.0-人口紅利帶來指數(shù)型增長

天貓商城開始主動引導(dǎo)各大線下品牌入駐天貓商城。2012年開始，除了淘寶天貓，其他電商企業(yè)，如京東、1號店、蘇寧等，也快速出現(xiàn)和崛起，部分具有前瞻性視野的國內(nèi)外品牌開始意識到線上渠道能為品牌帶來新的增量，于是開始開拓線上渠道。

而互聯(lián)網(wǎng)電商仍較大程度受益于人口紅利，綜合性電商和垂直電商全力爭奪、積累用戶流量，利用資本、營銷、產(chǎn)品豐富度或精準(zhǔn)化定位，不斷分割流量，并且引入更多品類的產(chǎn)品和服務(wù)，增加用戶的滲透率和成交額。

2015-2016年，互聯(lián)網(wǎng)零售呈指數(shù)型的爆炸式增長。在此階段，各大品牌商對線上渠道的定位雖有一定的差異，但仍主要扮演“售貨渠道“這一角色，通過線上渠道的便捷性、可及性觸達(dá)更多的客戶。

圖6 中國互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康 vs. 互聯(lián)網(wǎng)零售電商

2016年以后：互聯(lián)網(wǎng)電商4.0-新零售線上線下全面融合

很快，人口紅利帶來的線上交易增長逐漸放緩，各大電商平臺和品牌也開始放眼線下市場，用互聯(lián)網(wǎng)思維捕捉線下流量和消費行為。2016年，馬云第一次在云棲大會上提出了“新零售”的概念，并在此后投資覆蓋了多類型的線下實體，包括百貨、超市、家電，以及生鮮。

此時，互聯(lián)網(wǎng)零售迸發(fā)出一個全新的業(yè)態(tài)。從最初的將線下（offline）的貨品搬到線上（online）進(jìn)行售賣，到將線上（online）的品牌、運營方式和流量導(dǎo)向線下（offline），利用數(shù)字化、智能化設(shè)備，構(gòu)建出以消費者為中心的新型生態(tài)體系，為消費者提供無縫式的全渠道購物體驗。新零售也為品牌方和電商平臺打開了新的局面，能夠獲取消費者全生命周期的數(shù)據(jù)，輔助刻畫更為精準(zhǔn)的消費者畫像，提高研發(fā)、供應(yīng)鏈和營銷效率。

相較中國互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展路徑，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康的發(fā)展在一定程度上存在相似性，但是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康的行業(yè)發(fā)展仍受到眾多因素的影響。例如，宏觀醫(yī)療和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康的政策監(jiān)管，價值鏈其他玩家的發(fā)展程度，包括醫(yī)療體系資源供應(yīng)、傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)字化程度等，由于行業(yè)的專業(yè)門檻較高，同階段的行業(yè)成熟度或市場規(guī)模更低一些。我們認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康行業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)數(shù)十年，共分為四大階段。

1.3.2 互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康發(fā)展歷程

圖7 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段

1) 中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康行業(yè)1.0（ 2010年以前）-?醫(yī)藥電商試水，資訊、知識科普叩響醫(yī)療健康行業(yè)信息化大門

2010年以前，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍處于起步階段，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康行業(yè)還在萌芽期，醫(yī)療、醫(yī)藥資訊、疾病知識科普是這個階段的主旋律也是眾多醫(yī)藥零售、醫(yī)療服務(wù)的產(chǎn)品前身。

此階段，少量醫(yī)藥電商企業(yè)成立，通過互聯(lián)網(wǎng)售藥的形式，向患者展示藥品信息和用法用途。但這種形式自上世紀(jì)90年代首次出現(xiàn)后，立即被國家出臺政策叫停，直到2000年，國家層面、部分地方層面出臺允許互聯(lián)網(wǎng)零售非處方藥的政策。

2005年9月，國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，詳細(xì)定義了互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的交易范圍、實施主體、監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)等，其中包括互聯(lián)網(wǎng)藥品交易企業(yè)需取得相應(yīng)的資格證書：A證、B證和C證（注：A證適用于第三方平臺開展B2B業(yè)務(wù)，B證適用于生產(chǎn)、批發(fā)企業(yè)開展B2B業(yè)務(wù)，C證適用于藥品零售企業(yè)開展B2C業(yè)務(wù)），同時允許零售連鎖企業(yè)向消費者銷售非處方藥。

在互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)整體的發(fā)展以及醫(yī)藥電商的政策允許下，B2B和B2C醫(yī)藥電商開始發(fā)展。其中B2C領(lǐng)域?創(chuàng)新第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺和藥店連鎖企業(yè)，如健客、京衛(wèi)大藥房，開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥零售，其他傳統(tǒng)的醫(yī)療行業(yè)價值鏈玩家涉足尚少?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療和醫(yī)保相關(guān)業(yè)務(wù)尚未出現(xiàn)，截至2010年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商的市場規(guī)模仍小于4億人民幣。

圖8 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康1.0玩家布局（非詳盡）

2) 中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康行業(yè)2.0（ 2011-2014年）-?互聯(lián)網(wǎng)電商穩(wěn)步發(fā)展，玩家以單個產(chǎn)品/服務(wù)介入醫(yī)療流程

在2000年國家、地方醫(yī)藥電商政策放開后，隨著醫(yī)藥電商領(lǐng)域的新玩家不斷出現(xiàn)，國家和地方陸續(xù)出臺更多規(guī)范細(xì)節(jié)運營的政策條例。2013年10月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局（簡“CFDA”）規(guī)定零售單體藥店不得開展網(wǎng)上售藥業(yè)務(wù)，零售連鎖企業(yè)網(wǎng)上只能銷售非處方藥，并使用符合GSP認(rèn)證的藥品配送系統(tǒng)自行配送；2014年5月，CFDA發(fā)布征求意見稿，允許取得相應(yīng)資格證書的互聯(lián)網(wǎng)平臺網(wǎng)售處方藥，可由第三方物流配送平臺進(jìn)行藥品或醫(yī)療器械配送，雖后續(xù)未實施，被業(yè)內(nèi)看作未來處方藥網(wǎng)絡(luò)銷售的正面信號。

與此同時，國家藥監(jiān)局在此階段開始選取部分平臺開展網(wǎng)上零售試點，分別于2013年11月、2014年7月、2014年7月批準(zhǔn)了95095醫(yī)藥平臺、八百方、1號店開展為期一年的互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺試點。

彼時，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司（BAT）、醫(yī)療行業(yè)價值鏈玩家，如流通商、連鎖藥店開始進(jìn)入醫(yī)藥電商領(lǐng)域，通過自建或收購獲得電商牌照，如阿里在2014年收購95095醫(yī)藥平臺，獲得了A證。行業(yè)規(guī)模也隨著各類玩家進(jìn)入開始快速增長，截至2014年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥OTC業(yè)務(wù)，B2C市場規(guī)模達(dá)到約20億元。

在醫(yī)藥電商如火朝天的發(fā)展中，不少玩家也在思考，如何介入由互聯(lián)網(wǎng)化解決了信息壁壘的新患者醫(yī)療路徑。2014年，國家衛(wèi)生計生委《關(guān)于推進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)的意見》首次提出醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過信息技術(shù)手段對機(jī)構(gòu)外的患者開展遠(yuǎn)程服務(wù)，屬于遠(yuǎn)程醫(yī)療。此后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療單個服務(wù)的模式涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺、科技公司、醫(yī)療保險，利用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)積累資源，開展單個服務(wù)的模式探索和嘗試。此階段主要的服務(wù)集中在掛號和輕問診。從這兩個服務(wù)作為先鋒介入的原因包括：

• 掛號預(yù)約：在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，行業(yè)已有“非線下”方式，如114或醫(yī)院電話預(yù)約，而患者對于這樣的掛號方式也已經(jīng)建立了一定的信任度。因此這類人群是最容易轉(zhuǎn)化到互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶。

  
  

• 輕問診：在供應(yīng)端，自2009年，國家開始試點醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)，到2014年，已推廣至全國范圍。此時輕問診的供應(yīng)端已得到了滿足。在需求端，診療是患者醫(yī)療健康路徑的核心環(huán)節(jié)，輕問診作為精細(xì)化、客制化的信息收集途徑，無疑是解決患者線下 “看病難，就診難“的一劑特效藥。

在此階段，雖然不同類型的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品形態(tài)涌現(xiàn)，但本質(zhì)仍然集中在解決信息不對稱和信息流通效率低的痛點上，患者教育以及付費轉(zhuǎn)化率仍是較大的挑戰(zhàn)點。因而，各類玩家更多著眼于自身資源和單個機(jī)會點，嘗試介入并打通，在測試互聯(lián)網(wǎng)患者對數(shù)字化服務(wù)的接受度的同時，也在不斷試錯和探索。

截至2015年，全國有6家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，但提供其他醫(yī)療服務(wù)，如預(yù)約掛號、輕問診、資訊、醫(yī)生社區(qū)和慢病管理的玩家在這個階段陸續(xù)涌現(xiàn)，但業(yè)務(wù)開展尚屬早期，市場規(guī)模仍較小。

圖9 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康2.0玩家布局（非詳盡）

3) 中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康行業(yè)3.0（ 2015-2017年）-?向前向后延伸覆蓋核心線上環(huán)節(jié)，在政策規(guī)范和合規(guī)前提下探索發(fā)展模式

在2010-2014年醫(yī)藥電商蓬勃發(fā)展之后，雖政策尚未放開處方藥線上銷售，許多處方藥通過O2O等灰色地帶和手段在電商渠道上進(jìn)行銷售。在宏觀層面尚未探索出合適的監(jiān)管和健康發(fā)展模式之前，國家收緊和禁止了此類業(yè)務(wù)形態(tài)。

2016年7月，CFDA通知河北省、上海市、廣東省結(jié)束互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點工作。天貓醫(yī)藥館、1號店和八百方三家獲批平臺關(guān)停。在叫停了零售試點平臺后，2017年1月和9月，國務(wù)院先后取消了互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書（B證，C證和A證），互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)企業(yè)審批全部取消。

同年11月，藥監(jiān)局起草《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，明令禁止通過網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥。截至2017年，中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥OTC業(yè)務(wù)，B2C市場規(guī)模達(dá)到約70億元。

在互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)方面，2015-2016年間，政策層面出現(xiàn)了較多正面利好的互聯(lián)網(wǎng)診療相關(guān)政策，2015年，《關(guān)于同意在寧夏、云南等5省開展遠(yuǎn)程醫(yī)療政策試點工作的通知》推動寧夏等五省針對遠(yuǎn)程醫(yī)療展開試點，2016年《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》首次將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療提到國家戰(zhàn)略層面，同年，銀川市率先出臺了《銀川互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院管理工作制度（試行）》等政策性文件，對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的發(fā)展起到關(guān)鍵作用。

在此政策出臺后，大量第三方平臺，如好大夫、微醫(yī)、丁香園、春雨醫(yī)生、醫(yī)聯(lián)等20多家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，受銀川試點之邀，先后在當(dāng)?shù)卦O(shè)立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，在上階段（2.0）的單個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，向前向后延伸至面向患者的核心診療環(huán)節(jié)。

但政策又出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，2017年，考慮到醫(yī)療核心環(huán)節(jié)的提供者仍應(yīng)是專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，政府開始收縮相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療政策，4月，國家衛(wèi)計委發(fā)布《關(guān)于征求互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法和關(guān)于推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)發(fā)展的意見（征求意見稿）》明令禁止互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的診療服務(wù)直接面向大眾，只能在三級醫(yī)院與其下級醫(yī)院之間進(jìn)行，并叫停了“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”、“云醫(yī)院”、“網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院”等名稱的使用。此前較為激進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢，在政策收縮下，受到遏制。而各個玩家，在觀望政策變動的同時，利用原有業(yè)態(tài)，持續(xù)沉淀核心流量，同時積極探索合法的創(chuàng)新模式，如第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺開始與各省市公立醫(yī)院進(jìn)行合作，依托線下醫(yī)院開展互聯(lián)網(wǎng)診療活動，而互聯(lián)網(wǎng)平臺更多扮演信息服務(wù)的角色。截至2017年，全國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院數(shù)量已達(dá)到48家。

在此階段，醫(yī)保的互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)字化發(fā)展仍主要集中在政府開放結(jié)算平臺，探索與第三方支付平臺的合作，但應(yīng)用場景主要是傳統(tǒng)醫(yī)療環(huán)節(jié)的支付便利化，如2016年，浙江省與移動支付機(jī)構(gòu)合作，實現(xiàn)了社保卡與移動支付賬號的綁定、個人承擔(dān)費用的移動支付。此時，互聯(lián)網(wǎng)診療和購藥的結(jié)合相對較少。

圖10 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康3.0玩家布局（ 非詳盡）

4) 中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康行業(yè)3.5（ 2018-2019年）-?政策導(dǎo)向漸趨明朗，各類玩家積極探索新模式

在經(jīng)歷了約10年的發(fā)展，2018年，一改先前收緊的態(tài)度，國家密集出臺了一系列鼓勵和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥和醫(yī)療的政策性文件。2019年8月，全國人大通過新修訂的《中華人民共和國藥品管理法》，首次提出解除對處方藥在線銷售的管制。

擁有“藥品生產(chǎn)許可證”或“藥品經(jīng)營許可證”的企業(yè)可以經(jīng)營處方藥電商業(yè)務(wù)。這也是自2000年以來，國家政策層面首次允許處方藥的網(wǎng)售，是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商的里程碑事件，意味著中國互聯(lián)網(wǎng)電商能夠合法滲透包括處方藥和非處方藥總規(guī)模達(dá)14000億人民幣的線下藥品市場。據(jù)艾昆緯統(tǒng)計，2019年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥B2C市場規(guī)模達(dá)到180億元。

2018年9月，衛(wèi)健委連續(xù)出臺《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行）》《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院管理辦法（試行）》和《遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)管理規(guī)范（試行）》，明確互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療活動的準(zhǔn)入、監(jiān)管和運營規(guī)范，要求無論是設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院或開展互聯(lián)網(wǎng)診療，均需依托線下實體醫(yī)療機(jī)構(gòu)。同時要求各省級衛(wèi)健委成立互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管部門機(jī)構(gòu)，在互聯(lián)網(wǎng)診療、遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)中，只允許提供常見病、慢性病的復(fù)診服務(wù)。

在歷經(jīng)了數(shù)年時間的探索后，相關(guān)規(guī)則逐漸明晰，給互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展的空間和信心。此時，較早進(jìn)入行業(yè)的頭部企業(yè)，如平安好醫(yī)生、京東、健客，在上一階段（3.0），通過模式和戰(zhàn)略調(diào)整，以及資本注入，得以幸存。

在策略明晰之后，這些企業(yè)開始發(fā)力在全國范圍內(nèi)復(fù)制已驗證成功的業(yè)務(wù)，布局全產(chǎn)業(yè)鏈，尋找更多的合作伙伴，如與醫(yī)院、消費型醫(yī)療、線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)達(dá)成協(xié)作，跑馬圈地構(gòu)建核心護(hù)城河，為醫(yī)生、患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等核心相關(guān)方構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，增加用戶黏性。同時，利用前期積累的策略和運營經(jīng)驗，實現(xiàn)更有盈利能力的創(chuàng)新商業(yè)模式。

在政策利好下，更多玩家迎頭趕上，開始發(fā)力或者重啟之前受政策限制的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)板塊。2019年10月，衛(wèi)健委統(tǒng)計全國已有269家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。

此時，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院也演化出了多種建設(shè)/進(jìn)入模式，主要分為醫(yī)院主體互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、第三方平臺互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院兩大類型。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)保方面，2019年8月，國家醫(yī)保局發(fā)布《關(guān)于完善“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)價格和醫(yī)保支付政策的指導(dǎo)意見》，首次提出將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)納入醫(yī)保，若定點醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供與線下相同的醫(yī)療服務(wù)，可以被醫(yī)保覆蓋。其他類型的互聯(lián)網(wǎng)診療活動，只要符合互聯(lián)網(wǎng)診療的定義，即可申請納入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)保支付。

圖11 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院類型

圖12 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康3.5玩家布局（非詳盡）

5) 中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康行業(yè)4.0（2020年以后）-?行業(yè)頭部玩家持續(xù)布局生態(tài)體系，價值鏈上各類玩家加速入局，構(gòu)建新場景、形成行業(yè)新格局

2020年開始，我們認(rèn)為中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康行業(yè)將進(jìn)入4.0階段的快速發(fā)展階段。在這個階段，各類頭部玩家持續(xù)布局生態(tài)體系，依據(jù)各自的核心優(yōu)勢縱向或橫向延伸。各類價值鏈玩家也將加速入局，新工具、新場景和新入口將持續(xù)出現(xiàn)，形成新的格局。

隨著處方藥線上銷售的解禁，醫(yī)藥電商的滲透率將進(jìn)一步上升，據(jù)艾昆緯預(yù)測，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥B2C市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到276億人民幣，預(yù)計2023年達(dá)到427億人民幣。

隨著各類新玩家入局、政策規(guī)范以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)保的賦能，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場將保持高速增長，綜合各界數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場有望在2020年突破940億人民幣。

圖13 中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商B2C市場規(guī)模及增速預(yù)測

圖14 中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場規(guī)模及增速預(yù)測

2. 互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康市場格局展望

長期以來，中國的醫(yī)療健康服務(wù)體系一直以“治療為中心，公立醫(yī)療體系為核心”發(fā)展，核心價值是治病救人，即解決“已經(jīng)發(fā)生的問題”。

但隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及人民群眾收入的提高，人口結(jié)構(gòu)和健康狀況也在發(fā)生變化，相應(yīng)的醫(yī)療健康需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，預(yù)防、控制，提高整體健康質(zhì)量的需求應(yīng)運而生，這對醫(yī)療健康服務(wù)體系也提出了新的要求。

因此，中國醫(yī)療健康服務(wù)體系的核心價值亟需從解決問題向預(yù)防和控制轉(zhuǎn)型，從強(qiáng)調(diào)以“治療為中心“，向以“健康管理為中心”轉(zhuǎn)型。

2.1 醫(yī)療資源供給側(cè)面臨挑戰(zhàn)

中國醫(yī)療體系正面臨新的挑戰(zhàn)，其中最為突顯的即醫(yī)保資金面臨的壓力和醫(yī)療資源結(jié)構(gòu)性缺口問題。

據(jù)艾昆緯分析，我國城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險結(jié)余在2029年將會出現(xiàn)當(dāng)期收不抵支的風(fēng)險，至2034年將面臨虧空風(fēng)險。同時，醫(yī)療資源分配面臨結(jié)構(gòu)性缺口問題。大量病人蜂擁至數(shù)量有限的等級醫(yī)院。以2018年為例，全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)中占比不超過4%的等級醫(yī)院接診了超過40%的病人，而在占比近95%的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，服務(wù)診療人次僅占53%。

圖15 中國城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險年末滾存結(jié)余 (萬億人民幣)

圖16 中國醫(yī)療資源體系及分配情況

2.2 醫(yī)療健康服務(wù)需求發(fā)生新變化

2.2.1 人口老齡化致醫(yī)療服務(wù)需求頻次提升

受整體死亡率下降和生育率下降的影響，我國老齡化進(jìn)程日益加速，2000年至2018年，中國65歲以上人口數(shù)量從1.26億增加到2.49億人。同期，老齡人口占比從10.2%上升至17.9%，提升幅度超過同期世界平均水平的兩倍，預(yù)計到2050年，老齡人口將達(dá)到3.29億人，占比達(dá)23.6%。

老年人口罹患各類急慢性疾病機(jī)率較高，在老齡人數(shù)增加的前提下，對醫(yī)療資源的使用和醫(yī)療費用支出提出了更高的需求。以2015年上海市常駐人口統(tǒng)計為例，人口占比不到20%的老年人口，發(fā)生急診人次占全市總量的60%，門診費用和住院費用分別占全市總量的60%和50%。人均醫(yī)療費用相對高于其他年齡段人口，醫(yī)療健康體系的負(fù)擔(dān)將隨之不斷加重。

圖17?中國老齡人口變化

2.2.2 老齡化及現(xiàn)代生活方式致疾病譜變化，診療需求呈現(xiàn)個性化

老齡化增速與不健康的生活方式，導(dǎo)致我國慢性病的患病比例高居高不下。肥胖、心血管疾病、消化道疾病（胃炎、腸炎）等各類慢性疾病已成為威脅我國居民健康的頭號殺手。（見圖18）

一方面，高血壓等慢病的患病率隨年齡的增長而增加，我國人均壽命由1950年的45歲提升至2016年的76歲，未來老年慢病患者數(shù)量將顯著提升。另一方面，隨著生活節(jié)奏的加快和現(xiàn)代生活壓力的增加，在不健康的膳食結(jié)構(gòu)、飲食習(xí)慣以及生活壓力下，亞健康的生活方式也成為慢病的誘發(fā)因素，如吸煙、高鹽高脂飲食等，易加速人體動脈粥樣硬化，增加罹患心血管疾病的風(fēng)險，而超重、肥胖等因素則與胰島素抵抗密切相關(guān)，并被認(rèn)為是II型糖尿病重要的發(fā)病機(jī)制。

在慢性疾病治療中，除了臨床診療服務(wù)，患者更需要連續(xù)、常態(tài)化的健康管理服務(wù)，包括相關(guān)指標(biāo)監(jiān)測、慢病用藥的購買和配送、定期診療安排等。個性化用藥和慢病綜合管理將逐漸成為主流趨勢。

在心血管疾病、糖尿病等慢病治療領(lǐng)域，藥物適應(yīng)癥與疾病往往存在交叉覆蓋，如多數(shù)藥物可同時用于治療高血壓、腦卒中和急性冠脈綜合征等疾病。高血壓、糖尿病、高血脂癥等合并高危因素的患者則需要個性化的藥物治療方案和差異化的管理，包括生活方式干預(yù)、指標(biāo)檢測和患者教育等。

圖18 2017年中國居民主要疾病死亡率及構(gòu)成

2.2.3 新時代的消費者/患者對醫(yī)療保健的需求

1）數(shù)字化——未來消費主力數(shù)字化特征愈發(fā)顯著

不同于年長的患者，“千禧一代”和互聯(lián)網(wǎng)原住民“ Z世代” 群體的數(shù)字化基因深刻改變了他們的醫(yī)療行為和路徑。過去被動、主要依賴線下、醫(yī)生單向的醫(yī)療行為，已經(jīng)被主動、利用高科技和線上工具、醫(yī)患雙向的診療行為所取代。人們也開始利用高科技可穿戴設(shè)備追蹤健康狀況、社交媒體進(jìn)行信息收集等。

預(yù)計到2030年，20-40歲年齡段的“千禧一代”和“Z世代”將占據(jù)人口比重的30%。這一人群同時還將深深影響其他年齡人群的消費決策：其祖輩/父輩（60歲以上人群，占總?cè)丝诘?4%）、其子女（占總?cè)丝诘?%）。因此，預(yù)計將有約60%的人口會帶有數(shù)字化基因。

擁有強(qiáng)大數(shù)字化基因的消費者，在醫(yī)療行為和路徑中，將更多地選擇在線診療入口和購藥渠道。

2）消費升級——促進(jìn)對于預(yù)防保健的全健康生命周期管理需求

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大量中高端消費群體涌現(xiàn)，中產(chǎn)階級人群的快速增長和消費觀念的轉(zhuǎn)變，為消費升級奠定了基礎(chǔ)，傳統(tǒng)與單一的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)無法滿足這類人群的需求。

消費人群對產(chǎn)品的療效和體驗、醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量，以及產(chǎn)品+服務(wù)一體化的健康管理，都產(chǎn)生了更高的需求和標(biāo)準(zhǔn)。

圖19 人群年齡結(jié)構(gòu)變化趨勢及預(yù)估

圖20 中產(chǎn)階級人群醫(yī)療服務(wù)需求轉(zhuǎn)變

2.3 互聯(lián)網(wǎng)+有望賦能醫(yī)療健康服務(wù)供給體系，深化醫(yī)療健康供給側(cè)改革

2015年11月，中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組會議上，首次提出“供給側(cè)改革”，此后在國務(wù)院常務(wù)會議、“十三五”《規(guī)劃綱要》編制工作會議、APEC會議、中央經(jīng)濟(jì)工作會議上多次提及，強(qiáng)調(diào)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的必要性，其中醫(yī)療衛(wèi)生、教育與交通等公共服務(wù)被列為需要增加供給總量、提高供給水平的重要課題。

2016年，國家印發(fā)了《健康中國2030》，并陸續(xù)頒布了一系列政策，來落實醫(yī)療衛(wèi)生體系的供給側(cè)改革，旨在全面提升中華民族健康素質(zhì)、實現(xiàn)人民健康與經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展。供給側(cè)改革以醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保作為核心抓手，提出三醫(yī)聯(lián)動的改革方案，以醫(yī)療資源優(yōu)化、醫(yī)?？刭M、醫(yī)保改革為主要舉措，實現(xiàn)醫(yī)療資源的再分配、提高優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的可及性，達(dá)到完善醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系、創(chuàng)新醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)供給模式、提升醫(yī)療服務(wù)水平和質(zhì)量的發(fā)展目標(biāo)。

然而，在醫(yī)療服務(wù)供給側(cè)改革的各項舉措下，新時代大眾消費者的線上化、個性化、升級化的需求，仍沒有被很好地滿足。

在COVID-19疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)+展現(xiàn)了其在新場景下，有效緩解醫(yī)療資源供給壓力、滿足醫(yī)療服務(wù)新需求的能力，在醫(yī)療資源供需矛盾、傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)供給體系和大眾對醫(yī)療服務(wù)需求發(fā)生轉(zhuǎn)變的背景下，我們相信由互聯(lián)網(wǎng)+賦能，以“健康管理”為中心的醫(yī)療體系和相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)必將應(yīng)運而生，以解決價值鏈環(huán)節(jié)的痛點，提高行業(yè)整體效率。

我們認(rèn)為，未來在互聯(lián)網(wǎng)+的賦能下，中國醫(yī)療健康行業(yè)整體將呈現(xiàn)三大變化：

2.3.1 中國的醫(yī)療服務(wù)體系將形成“下沉”與“上浮”兩級市場

• 基礎(chǔ)性診療通過“分級診療”機(jī)制“下沉”至社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，藥品也將跟隨患者流從高等級醫(yī)療機(jī)構(gòu)下沉到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售渠道。

• 輕癥和慢性疾病的診療需求，將“上浮”到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和醫(yī)藥電商等新入口和新渠道予以滿足。

• 形成了線上線下一體化的醫(yī)療健康新格局，根據(jù)患者的各類醫(yī)療需求，醫(yī)療資源分配合理性將進(jìn)一步提高。

圖21 三醫(yī)聯(lián)動改革

圖22 醫(yī)療服務(wù)體系的兩級市場

圖23 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新場景與新渠道

圖24 中國醫(yī)療健康新格局

2.3.2 患者/消費者對醫(yī)療產(chǎn)品、服務(wù)提出更高的質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)要求

• 對藥品療效、安全性和個性化用藥選擇提出更高的要求。

• 對良好的治療體驗、治療方案選擇提出更高的要求。

• 對產(chǎn)品+服務(wù)體驗一體化提出更高的要求。

2.3.3 以患者/消費者為中心，醫(yī)療健康旅程從傳統(tǒng)的治療“醫(yī)”，向前延長至診前“健”和診后“養(yǎng)”的環(huán)節(jié)

診前保?。簩︻A(yù)防篩查、健康管理、數(shù)據(jù)收集相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加。

診后康養(yǎng)：對專業(yè)的慢病管理服務(wù)、康復(fù)療養(yǎng)以及復(fù)診、復(fù)購的需求增加。

圖25?消費升級導(dǎo)致的醫(yī)療行為模式變化

圖26?互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康實現(xiàn)的醫(yī)療場景

在供給側(cè)和需求側(cè)升級、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康政策紅利、各類玩家加速入局的推動下，中國醫(yī)療健康市場將步入一個全新戰(zhàn)場，在互聯(lián)網(wǎng)+賦能下，創(chuàng)新醫(yī)療健康價值鏈和醫(yī)療場景悄然出現(xiàn)，“數(shù)字化”、“需求升級”和“覆蓋全生命周期”將成為其三大主題。

經(jīng)歷數(shù)十年的發(fā)展，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康行業(yè)已演化出互聯(lián)網(wǎng)診療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)保、線上公共醫(yī)療服務(wù)等主要商業(yè)模式和細(xì)分業(yè)態(tài)，從初時的以“單一產(chǎn)品/服務(wù)”切入市場，逐步圍繞“以消費者/患者為中心、服務(wù)健康管理全生命周期”的發(fā)展趨勢，依據(jù)各自的核心優(yōu)勢縱向或橫向延伸。

圖27??消費者健康新戰(zhàn)場

在復(fù)雜交錯的商業(yè)模式背后，已然涌現(xiàn)了諸多創(chuàng)新的醫(yī)療服務(wù)場景，包括：

1）診前：

• 消費者/患者利用各類醫(yī)學(xué)工具、社交平臺，獲取疾病、健康知識

• 消費者/患者利用高科技、智能醫(yī)療器械，通過收集健康體征數(shù)據(jù)、監(jiān)測監(jiān)控狀況、分析健康數(shù)據(jù)，實現(xiàn)自我診療與健康管理

• O2O家庭醫(yī)生協(xié)助監(jiān)測體征

• 線上的病友社交

• 后延用藥需求的健康體檢

2）診中：

• 全流程線上診療（問診-->導(dǎo)診-->掛號-->診療-->處方）

• 利用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，進(jìn)行線上問診、購藥、慢病管理

• O2O開放式診療場所的線下檢查、治療、手術(shù)

3）診后：

• 線上復(fù)診

• 線上慢病管理

• 線上復(fù)購、續(xù)方

• 尋求各類端到端，以“健康管理”為理念的全生命周期健康管理解決方案

圖28 互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康行業(yè)生態(tài)格局

圖29 互聯(lián)網(wǎng)+賦能的創(chuàng)新健康旅程