2020年，受新冠疫情影響，全球口腔醫(yī)療產(chǎn)業(yè)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。在國內(nèi)疫情得到迅速控制之后，無數(shù)口腔醫(yī)療產(chǎn)業(yè)從業(yè)者都提出了一個問題：疫情對中國口腔醫(yī)療產(chǎn)業(yè)究竟造成了什么影響？MedTrend醫(yī)趨勢、Med+研究院攜手美團醫(yī)療，充分融合行業(yè)洞見與線上數(shù)據(jù)，力圖幫助國內(nèi)口腔產(chǎn)業(yè)從業(yè)者找到以上問題的答案，并精準(zhǔn)預(yù)見行業(yè)未來發(fā)展趨勢。（注：完整報告下載鏈接見文末。）
通過對行業(yè)數(shù)據(jù)和業(yè)內(nèi)訪談的深度分析，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，疫情對于國內(nèi)口腔醫(yī)療產(chǎn)業(yè)造成的影響基本局限在短期。從長期看，無論是上游生產(chǎn)商，中游經(jīng)銷商，還是下游醫(yī)療機構(gòu)，大部分經(jīng)營管理者對行業(yè)發(fā)展仍保持樂觀態(tài)度。同時，我們也看到，消費升級會是未來一段時間驅(qū)動口腔行業(yè)快速增長的主要力量；而數(shù)字化趨勢則將進一步拓展到營銷層面，經(jīng)營者將在線上營銷投入更多資源。
01
消費升級推動口腔產(chǎn)業(yè)高速增長美學(xué)前置催生千億級細分市場
2020年，中國大口腔產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到1952億元，相比2019年增長13%。近10年，中國口腔醫(yī)療服務(wù)行業(yè)年復(fù)合增速（CAGR）達到16%，2020年行業(yè)規(guī)模預(yù)計達到1155億元，在疫情下依然保持了高速增長。（注：大口腔行業(yè)包括口腔醫(yī)療以外其他產(chǎn)品與服務(wù)。）
1. 健康意識與消費力提升是口腔產(chǎn)業(yè)增長主動力
居民可支配收入不斷提高、口腔健康意識覺醒等多重因素利好口腔醫(yī)療行業(yè)持續(xù)高增長。當(dāng)前我國國民口腔患病率高，就診率低，口腔健康狀況亟待改善。《第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查報告》（2017）顯示，我國兒童齲齒率呈快速增長趨勢；中老年人牙周狀況較差，人均缺失牙6~9顆。隨著口腔知識普及率提升，國民口腔健康意識正在不斷加強，定期口腔檢查、口腔預(yù)防等意識逐漸深入人心。
圖1：各年齡段群體對口腔健康的認(rèn)同度
口腔醫(yī)療具有“消費升級”屬性，近年來居民消費能力提升，大大提高了口腔醫(yī)療的消費意愿。“十三五”期間，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入穩(wěn)步增長40%，達到4.4萬元。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，通策醫(yī)療口腔客單價從2018年初的748元增長到2020年948元。?Med+研究院認(rèn)為，健康意識與消費力的提升是口腔診療滲透率提升的主要動力。
?2.?正畸、口腔種植增量市場超千億，美學(xué)前置促進高值消費
據(jù)國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)與Med+研究院相關(guān)模型測算，2020年國內(nèi)正畸和種植牙市場規(guī)模分別達到276億元、240億元，已成為口腔醫(yī)療中規(guī)模最大的細分領(lǐng)域。我國種植市場10年復(fù)合增長率達到48%，是全球增長最快的種植牙市場之一，種植牙總量從2011年的13萬顆增長到2020年406萬顆。據(jù)Med+研究院測算，種植牙的潛在市場規(guī)模達約1600億。
圖：2011~2020年中國種植牙市場（萬顆）
隨著“顏值經(jīng)濟”的興起，正畸逐漸成為消費者的重要訴求。錯頜畸形是一種非常普遍的口腔問題，不僅造成外觀上的改變，而且對患者的工作、生活與身心健康產(chǎn)生不可忽視的影響。2014~2019年，我國正畸病例數(shù)復(fù)合增長率達15%。據(jù)Med+研究院測算，我國的錯頜畸形患者達到3.3億，遠期正畸的潛在市場規(guī)?？蛇_2206億元。種植牙和正畸均屬于高值項目，單顆種植牙費用在0.8-2.2萬元之間，正畸費用在2-5萬元之間?，F(xiàn)代社會，消費者更加注重個人形象，愿意為提升顏值而對自己投資。美學(xué)前置將成為未來口腔醫(yī)療消費的主要驅(qū)動因素。
02
后疫情時代：口腔醫(yī)療服務(wù)深“V”復(fù)蘇
1. 疫情不改行業(yè)增長基本面，經(jīng)營者整體樂觀
2020年初，新冠疫情沖擊下，口腔醫(yī)療產(chǎn)業(yè)從上游供應(yīng)商到下游醫(yī)療機構(gòu)，營業(yè)額均出現(xiàn)大幅下滑。然而，短期的沖擊并沒有改變口腔醫(yī)療消費高度景氣的基本面。在后疫情時代，我們看到了口腔消費的深“V”反轉(zhuǎn)。美團平臺數(shù)據(jù)顯示：口腔醫(yī)療訂單量與均價皆超過去年同期水平，經(jīng)營者未來擴張業(yè)務(wù)意愿普遍較強。
圖：疫情前后美團平臺口腔訂單量
2020年，疫情在初期對口腔醫(yī)療機構(gòu)影響明顯。2020年前三季度，美團平臺的口腔店鋪關(guān)店率顯著上升；與此同時，二季度后平臺上的開店率大幅回升，開店數(shù)量超過去年同期。據(jù)美團平臺商家調(diào)研顯示，截止2020年11月，62%的口腔機構(gòu)表示營業(yè)額同比上升或與去年持平。疫情后，口腔機構(gòu)經(jīng)營者對行業(yè)仍保持樂觀態(tài)度，73%以上的經(jīng)營者表示有意向擴大經(jīng)營規(guī)模。2. 口腔醫(yī)療價格兩極分化，高值服務(wù)成為核心競爭力值得注意的是，口腔醫(yī)療項目價格呈現(xiàn)兩極分化走勢：諸如拔牙、補牙、洗牙等基礎(chǔ)、低附加值的項目價格出現(xiàn)下降，基礎(chǔ)檢查費用降幅達50%；與此同時，種植牙、正畸等對技術(shù)要求較高的項目價格上漲明顯。正畸訂單均價從2131元上漲到3512元，種植牙訂單均價從3735元上升到7331元。
圖：2019~2020年美團平臺口腔項目訂單價變動情況美團平臺訂單數(shù)據(jù)顯示，高技術(shù)、高附加值項目在口腔醫(yī)療行業(yè)中的占比將快速提升，預(yù)期未來成為重要的利潤來源。3.??一線城市訂單總量大，二三線城市增長強勁2020年在美團平臺上口腔訂單量最多的5個城市人口均在千萬以上，依次為上海、北京、深圳、成都、廣州。其中，深圳、上海、杭州每萬人訂單數(shù)分列前三，顯示出較高的滲透率。
圖：國內(nèi)主要城市線上口腔訂單增長情況從增速來看，二三線城市增速普遍高于一線城市。其中，福州、太原、東莞同比分別增長76%，73%，71%。人口規(guī)模在500~1000萬的二三線城市，口腔市場增量廣闊。
03
趨勢洞察：機遇與挑戰(zhàn)1. 線上平臺成為營銷推廣首選渠道
后疫情時代，線上問診成為新趨勢。據(jù)Med+研究院問卷調(diào)查，疫情前口腔醫(yī)療機構(gòu)線上渠道客戶平均占比為38%，疫情后增長到43%。（注：本報告針對口腔醫(yī)療機構(gòu)樣本量n=526）。
圖：疫情前后口腔醫(yī)療機構(gòu)線上客戶比例變化
在傳統(tǒng)的線下推廣渠道之外，口腔醫(yī)療機構(gòu)嘗試了多種推廣渠道，包括美團、搜索引擎、微信/微博等平臺。從推廣效果來看，約75%的口腔醫(yī)療機構(gòu)認(rèn)為美團（包括美團APP、大眾點評APP）的推廣效果最好，其次為搜索引擎和線下渠道，比例分別為47%、43%。
圖：口腔醫(yī)療機構(gòu)主要推廣渠道及推廣效果調(diào)查
被問及“疫情后，您認(rèn)為行業(yè)內(nèi)發(fā)生的最大變化是什么？” 最多的受訪者表示，同業(yè)競爭加劇和線下營銷轉(zhuǎn)線上是業(yè)內(nèi)最大的變化?！熬€上營銷”被最多的經(jīng)營者列為2021年最關(guān)注的重點。線上化對未來口腔醫(yī)生的職業(yè)提出了更高要求：線上營銷、客群維護、個人品牌建設(shè)等復(fù)合型能力將逐漸成為口腔醫(yī)生“標(biāo)配”技能。2. 新消費群體的崛起：Z世代成為優(yōu)質(zhì)潛力客群2018~2020年，美團平臺上20~25歲的口腔消費群體，占比從16%快速增長到了26%。Z世代（1995~2005出生）的群體，在口腔醫(yī)療方面的消費意愿和消費能力超過普遍認(rèn)知，是極為優(yōu)質(zhì)的潛力客群。Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息、決策、下單，信息獲取渠道明顯“去中心化”。同時，Z世代天然對數(shù)字化內(nèi)容的接受程度更高。口腔醫(yī)療機構(gòu)需要注意到Z世代群體的消費需求、認(rèn)知習(xí)慣已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的消費客群。Med+研究院調(diào)研顯示，Z世代群體更注重“顏值消費”，更傾向于把口腔消費視為提升顏值的投資。在品牌認(rèn)知上，Z世代更重視性價比，偏愛有個性、有故事的品牌。年輕群體在消費決策上，更認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)上的KOL、身邊人的體驗。這些變化，使得口腔醫(yī)療機構(gòu)在營銷策略上更需要注重線上平臺、KOL等Z世代更認(rèn)同的信息渠道。同時，產(chǎn)品為王、優(yōu)化服務(wù)過程的體驗也是贏得Z世代口碑的關(guān)鍵。
圖：Z世代口腔消費者行為分析與經(jīng)營策略
3. “國內(nèi)循環(huán)”與“需求側(cè)管理”帶來口腔產(chǎn)業(yè)升級機遇2020年5月，中央政治局提出了“構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”；2020年10月，中央政治局、中央經(jīng)濟工作會議，在中央政策的層面首次提出了“需求側(cè)管理”。公立醫(yī)院、醫(yī)保將長期傾向于保障基本醫(yī)療需求。在基本需求之上，隨著經(jīng)濟發(fā)展和居民可支配收入增長，口腔等個性化醫(yī)療的需求將日益高漲。在“國內(nèi)循環(huán)”的戰(zhàn)略指引下，預(yù)期下游消費需求增加將拉動國內(nèi)中上游產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。在產(chǎn)業(yè)上游，國產(chǎn)品牌具有成本優(yōu)勢，有利于拉低終端產(chǎn)品和服務(wù)的價格，降低口腔醫(yī)療消費門檻，刺激相關(guān)需求。在“補短板”的領(lǐng)域，預(yù)期口腔醫(yī)療專業(yè)軟件（CAD、CAM等）、高值耗材（種植體、正畸器械）等產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展機遇。在產(chǎn)業(yè)中游，口腔器械經(jīng)銷商數(shù)量眾多、營收規(guī)模普遍較小，存在明顯的地域局限。與此同時，電商模式的經(jīng)銷商異軍突起，預(yù)期中游經(jīng)銷商領(lǐng)域存在規(guī)模化整合的機遇。在產(chǎn)業(yè)下游，近10年來民營口腔醫(yī)療機構(gòu)快速增長、成為市場主體。隨著批照難度降低和醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)推進，個體門診將成為未來口腔醫(yī)療社區(qū)化的主力軍。
圖：2011~2019年全國民營口腔?？漆t(yī)院快速增長
2019年，國家《健康口腔行動方案》提出，到2025年，口腔健康社會環(huán)境基本形成，口腔健康服務(wù)覆蓋全人群、全生命周期，更好滿足人民群眾健康需求。
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結(jié)語
放眼未來，中國口腔醫(yī)療行業(yè)挑戰(zhàn)與機遇并存：
首先，疫情對口腔醫(yī)療行業(yè)影響明顯，特別體現(xiàn)在義齒加工行業(yè)業(yè)績、醫(yī)療機構(gòu)凈增數(shù)等方面；但是，中國口腔醫(yī)療服務(wù)業(yè)整體表現(xiàn)出十足韌性，在未來十年仍將繼續(xù)快速發(fā)展。
其次，我國口腔醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不均衡，特別是在高值耗材、專用軟件、數(shù)字化解決方案等方面；但是，在“雙循環(huán)”及“需求側(cè)管理”戰(zhàn)略指導(dǎo)下，下游需求的增加有助于促進上游行業(yè)加速創(chuàng)新和研發(fā)。再次，我國居民口腔健康狀況不容樂觀，人均口腔醫(yī)療消費水平與發(fā)達國家相比還有較大差距；但是，隨著民間資本不斷投入，口腔醫(yī)療機構(gòu)規(guī)模正在快速擴大，診療社區(qū)化將幫助更多人享受到普惠口腔醫(yī)療服務(wù)。最后，國內(nèi)口腔行業(yè)面臨醫(yī)生數(shù)量不足，醫(yī)療機構(gòu)同業(yè)競爭壓力大等壓力；但是，數(shù)字化技術(shù)正在幫助醫(yī)生提高治療效率；數(shù)字化營銷將幫助醫(yī)療機構(gòu)更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)人群。我們十分有幸，能夠親眼見證中國口腔產(chǎn)業(yè)不斷開花散葉，繁榮壯大。我們十分榮幸，能夠親身參與到口腔產(chǎn)業(yè)歷史性變革的進程中。未來，Med+研究院將與合作伙伴共同持續(xù)發(fā)布《中國口腔醫(yī)療行業(yè)報告》，推動中國口腔產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
